O guia definitivo da captação de alunos

Sergio Fiuza

Saiba qual é o passo a passo desde o planejamento à execução uma captação de alunos eficaz em sua instituição

A Captação de alunos é a soma de todas as ações realizadas por uma instituição de ensino. Essas ações têm o intuito de atrair e matricular estudantes, construir força de marca e melhorar o relacionamento com potenciais alunos.

O contexto hoje é muito diferente do passado. Afinal, há alguns anos não existiam muitas faculdades, então, o nível de esforço dedicado à captação era menor. Dava-se importância apenas ao pedagógico e pouco atentava-se à visão de negócio.

Com o aumento da competitividade, hoje, as instituições têm uma grande preocupação com o preenchimento das turmas. Afinal, o custo de uma cadeira vazia pode ser carregado por todo o semestre.

A internet já é parte integrante da jornada de compra do aluno. Isso quer dizer que se faz necessário que as instituições de ensino reinventem seus processos e estratégias para captar alunos, constantemente.

Neste artigo você vai aprender tudo o que é necessário para ter sucesso em sua captação.

alunos captados por instituição caminham no campus

O caminho das pedras

Empresas de sucesso não nascem da noite para o dia. Não basta uma ideia inovadora, uma equipe engajada ou um produto de qualidade, mas um conjunto de fatores inter-relacionados que os levaram a se destacar de outros.

No setor da educação não é diferente. Como não há receita de bolo para uma captação de alunos de sucesso. Muitas instituições de ensino superior, mesmo tendo profissionais qualificados e estratégias comerciais bem intencionadas, sofrem para atrair alunos e fidelizá-los.

Ainda que seja um caminho penoso, há um norte. Em outras palavras, a criação de uma marca forte e um bom processo de captação de alunos já passou por vários testes no setor ao longo dos anos. Logo, é possível identificar alguns padrões nos casos em que as instituições se sobressaíram em relação aos concorrentes.

Levando em consideração os padrões, três pilares tendem a se cristalizar como alicerces de uma captação eficaz: posicionamento, planejamento e execução.

Posicionamento: o início de tudo

O posicionamento é, certamente, o ponto de partida da estratégia.

É preciso ter uma definição precisa do público-alvo para haver a construção de uma visão clara dos objetivos da captação.

Uma faculdade que vislumbra ser uma marca premium e investir muito em marketing em detrimento da infraestrutura do seu campus é um exemplo de ausência de posicionamento.

É preciso responder a algumas perguntas como: “quem sou eu?”, “quem eu quero ser?” e “como os alunos me veem?”.

As respostas precisam nortear a criação da sua marca e a definição do seu público-alvo.

Segundo o guru de marketing Philip Kotler, “a fase mais importante da definição de um plano de marketing é o público-alvo. Todo o resto é consequência”.

O quadro abaixo explica de maneira visual como definir seu posicionamento e branding de marca

Planejamento da captação

Com seu posicionamento definido, bem como o perfil de alunos que será alvo da captação, é hora de desenhar o plano de ação. Deve-se começar pela definição de quais serão os produtos oferecidos.

Via de regra, aumentar a quantidade de ofertas constitui a principal alavanca para o crescimento de captação.

Ou seja, quanto maior o portfólio de cursos em diversos campi, modalidades e turnos, sem prejuízo do primeiro pilar, maior será o número de alunos.

Precificação e vendas

Com a lista de produtos em mãos, é preciso executar uma das etapas mais importantes do processo de planejamento: a precificação.

Pesquisas de mercado revelam que o valor da mensalidade do curso é um dos principais fatores de influência na jornada de decisão (customer decision journey) do aluno. Por isso é tão importante calibrar esse valor, orientado por uma inteligência de mercado robusta.

Um erro pode ser o suficiente para a captação fracassar. Então, é necessário chegar o mais próximo possível da exatidão.

Faz parte do planejamento que tais ofertas cheguem, de fato, aos alunos (que são os seus leads). Ademais , as informações devem ser transmitidas de forma constante e relevante em cada etapa do funil de conversão.

Aqui entra o marketing direto, que acompanhará o candidato de perto até ele se matricular.

Para melhorar a performance da comunicação, deve-se saber qual o melhor momento para utilizar cada canal.

Portfólio de cursos

A instituição também precisa definir quantas vagas nos cursos do seu portfólio irá reservar para canais diretos (balcão próprio e site institucional), parceiros físicos (terceiros que captam os leads e os entregam no vestibular) e parceiros online (captadores de grandes volumes de alunos com tickets menores – marketplaces).

Por fim, o que vai tirar todo o planejamento do papel e fazer uma captação de alunos ser bem-sucedida é a fase da execução

As barreiras

É importante salientar que diversas barreiras internas e externas costumam atrapalhar o momento de executar o plano.

As externas, mais óbvias, estão fora do controle da faculdade, como é o caso da ação dos concorrentes (promoções e marketing), o comportamento do mercado, regulações e incentivos governamentais e até a flutuação da economia.

Na medida do possível, deve-se estar preparado para mudanças repentinas e contar novamente com a inteligência de mercado para ajudar na tomada de decisões.

Já as barreiras internas são aquelas que estão “camufladas” e muitas vezes são ignoradas: falta de processos bem desenhados, gestão ineficiente e funcionários improdutivos, por exemplo.

Execução: hora da mão na massa!

É papel da faculdade ter funcionários capacitados e gestores que saibam transmitir corretamente seus valores e objetivos, criar métricas de desempenho e cobrá-las, fazer um acompanhamento pessoal com incentivos e atingir as expectativas de resultado.

Em termos práticos, é de suma importância que as metas da instituição sejam desdobradas até os níveis hierárquicos mais baixos. Assim, todos os funcionários tenham metas claras e mensuráveis.

Com essas metas e uma gestão que as acompanhe de forma bem próxima e pessoal, certamente o trabalho será recompensado.

Conclusão

Em síntese, a adoção de uma gestão profissional é fundamental para enfrentar a captação e os desafios que surgirem no dia a dia.

Os pilares descritos poderão oferecer um norte para quem está com dificuldades na busca de novos alunos. Cada um desses pilares é essencial e depende dos outros para que funcione bem.

Sem que haja uma sintonia entre posicionamento, planejamento e execução, a captação de alunos tenderá a se mostrar mais vulnerável às mudanças de oferta, demanda e ambiente competitivo.

É muito importante que as instituições de ensino entendam a importância de adotarem práticas comerciais consagradas. Em outras palavras, isso não prejudica os compromissos de um setor com tanta responsabilidade social como o da educação.

É sempre bom lembrar que alunos satisfeitos e bem-formados se tornam promotores naturais da marca, alimentando um ciclo virtuoso de captação, faturamento e investimento.

Se você quiser dicas sobre como otimizar a captação de alunos, acompanhe nosso blog!

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O guia definitivo da captação de alunos

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