O passo a passo definitivo para fazer um relatório de retorno de investimento para sua IES

Pedro Balerine

Conheça 4 etapas fundamentais para fazer um relatório de retorno de investimento em marketing para a captação de alunos da sua universidade

Então a empresa resolveu fazer alguns cortes no orçamento e o primeiro alvo são os investimentos em marketing: essa não é uma situação incomum. Mas não quer dizer que esforços em canais e campanhas online de captação de alunos não estivessem dando resultados. Quer dizer apenas que eles não eram vistos.

A melhor forma de reverter — ou ainda melhor, prevenir — essa situação é mostrando o valor gerado pelas iniciativas de marketing digital da faculdade. Nesse momento, um Relatório de Retorno de Investimento (ROI) se faz extremamente útil, pois ele permite avaliar os resultados obtidos a partir de cada real aplicado.

Confira um passo a passo para demonstrar o cálculo do ROI do seu ciclo de captação e embasar as decisões financeiras da sua instituição.

Por que elaborar um Relatório de ROI

Qualquer profissional que queira ter seus esforços levados a sério deve ser capaz de mostrar a relevância de seu trabalho. Afinal, falar sobre suas conquistas é fácil, mas o que torna argumentos irrefutáveis são provas numéricas que os corroborem.

Uma grande vantagem do marketing digital sobre o marketing offline é a facilidade de metrificar resultados. E ações que tenham resultados mensuráveis ​​e específicos sempre podem ter seus investimentos justificados.

O cálculo do ROI possibilita a avaliação de cada iniciativa sobre como ela contribui para os resultados da sua IES. A partir disso, é viável:

  • Verificar com mais clareza onde recursos estão sendo utilizados de forma mais eficiente ou onde estão sendo desperdiçados;
  • Identificar lacunas na estratégia de comunicação da universidade;
  • Planejar metas e indicadores comerciais com maior precisão;
  • Assistir o planejamento financeiro da área de marketing;
  • Acompanhar objetivos de longo prazo com base em seu desdobramento parcial;
  • Estabelecer um processo mais aprofundado de aprendizagem, fundamentado em números;
  • Definir os próximos passos da área de marketing para melhores resultados de captação.

Como elaborar um Relatório de Retorno de Investimento

A fórmula de cálculo do Retorno sobre Investimento é relativamente simples:

ROI = (GANHO OBTIDO – INVESTIMENTO INICIAL) / INVESTIMENTO INICIAL

Suponhamos que você tenha investido R$1.000,00 em Google Adwords no mês de abril e observou que os ganhos em novas matrículas foi de R$4.000,00, considerando apenas alunos que iniciaram sua jornada de compra via anúncios no Google. Sendo assim, temos:

ROI = (4.000 – 1.000) / 1.000

ROI = 3

Isso significa que o retorno sobre seu investimento em Google Adwords no mês de abril foi de três vezes o investimento inicial, ou seja, 300%.

Uma vez que você tenha os números calculados para cada iniciativa, basta compará-los para concluir, por exemplo, quais foram os canais mais bem sucedidos e os meses de melhor resultado. Todas essas informações servirão de insumo para o seu relatório.

Para elaborá-lo, atente-se às seguintes etapas:

 

  • Saiba com quem está falando

 

Para quem é esse relatório? Tanto o CEO quanto um gerente ou seu time direto podem se beneficiar de um Relatório de ROI, mas eles têm interesses diferentes. Por isso, molde os objetivos, a linguagem e as métricas de acordo com seu público.

A diretoria pode querer saber qual é a contribuição geral dos esforços de marketing em termos de rendimento e em relação aos objetivos estratégicos da universidade, enquanto uma abordagem mais tática, inspiracional e específica por canal pode ser utilizada para analistas e estagiários de comunicação, por exemplo.

 

  • Defina seus objetivos e métricas

 

Para que serve cada medição do seu relatório? Likes, comentários e compartilhamentos são um bom termômetro de engajamento e força de marca, mas são métricas de vaidade quando tratamos de marketing digital.

Para medir o ROI, foque em métricas que possam ser conectadas às vendas e à geração de receita. Algumas delas são taxas de cliques, custo por clique e taxas de conversão, por exemplo.

Aproveite para saber mais sobre canais e métricas do marketing educacional neste artigo.

É importante também definir com que periodicidade se monitora cada número e com que frequência eles são compartilhados com cada hierarquia da instituição de ensino.

 

  • Automatize a extração de dados

 

Algumas ferramentas podem ajudar a tornar sua análise mais simples. Sem dúvidas, a mais popular delas é o Google Analytics, que facilita a integração com outras plataformas e possibilita a geração de reports quase automáticos dos seus principais números.

Basta definir previamente suas métricas mais relevantes e o período ao qual elas devem se referir. Considere também adicionar os dados extraídos a um template pré-estabelecido para agilizar a montagem de seu relatório.

Atenção: um relatório não deve tomar tempo da equipe que deveria ser utilizado na execução da estratégia, pelo contrário — ele pode ser enxuto, desde que entregue valor para quem o lê. No entanto, se há uma etapa que exige dedicação, esta etapa é a de análise.

 

  • Faça uma análise minuciosa

 

Os números não passarão sua mensagem sozinhos. Por isso, garanta que seu relatório tenha análises e conclusões claras para que pessoas que não são da área de marketing também possam tomar decisões com base nele. Ofereça respostas a algumas questões centrais:

  • O que foi feito que gerou resultados acima do esperado?
  • O que não foi feito que poderia gerar bons resultados?
  • O que foi feito que não cumpriu as expectativas?
  • Como podemos melhorar o que foi feito?
  • Onde é recomendado investir mais agressivamente e por quê?
  • Quais os próximos passos?
  • Quais deles são prioritários e trarão maior retorno?

Não se esqueça de basear todo o seu diagnóstico em evidências objetivas. Hipóteses e suposições são inevitáveis, porém é importante que números as sustentem.

Para lembrar

Para elaborar seu Relatório de Retorno de Investimento, tenha certeza de que tem acesso a todos os números de que precisa. Em seguida, defina o público de seu relatório, seus objetivos, métricas, periodicidade, faça os devidos cálculos e, por fim e mais importante, as análises.

É importante ressaltar que relatórios não existem apenas para demonstrar resultados, como também para direcionar as ações que levarão a equipe de captação de alunos para o próximo nível. Siga os passos corretamente e gestores pensarão duas vezes antes de cortar recursos da área de marketing.

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