Como o marketing é útil na captação de alunos?

Sergio Fiuza

Entenda a partir do case de sucesso Descomplica é um exemplo bem-sucedido de como a execução de boas estratégias de marketing favorece a captação de alunos

grupo de 5 jovens elaborando estratégias de marketing para aplicar nas vendas do marketplace educação

Você deve ter ouvido a palavra marketing associada a inúmeros contextos de vendas, não é? Sabia que marketing e captação de alunos também têm tudo a ver?

Geralmente, a jornada do cliente é um caminho conhecido dos consumidores comerciais. Para potenciais alunos, escolher a instituição de ensino apropriada é também uma decisão de compra. A propósito, a mais importante que eles farão. 

Mesmo com uma bolsa de estudos, o investimento no futuro ainda é grande. É comum observar nesses futuros universitários comportamentos e emoções tradicionais que guiam os consumidores nos outros contextos de compras.

Comportamento de compra: alunos são consumidores

Aqui estão alguns dos fatores que influenciam a decisão de compra dos seus potenciais alunos:  

  • Motivação: aquilo que incentiva o consumidor a satisfazer necessidades e desejos por meios de escolhas de consumo. Exemplo: iniciar a graduação para aumentar o salário, obter um bom emprego…

 

  • Percepção: processo de selecionar, estruturar e decifrar as informações sobre o produto. Exemplo: relacionar a publicidade de uma instituição de ensino à real necessidade de se matricular num curso;

 

  • Aprendizagem: conhecimento adquirido com as experiências. Exemplo: o consumidor possui amigos que estudam naquela IES? O que eles relatam pode afetar o comportamento do potencial aluno com relação à instituição?

 

  • Crenças e atitudes: o cliente possui posicionamento psicológico negativo ou positivo com relação à decisão de se matricular num curso? Por exemplo, como ele enxerga a possibilidade de se tornar universitário? Isto é importante para ele?

Estar atento a como o estudante se comporta com relação ao ingresso na universidade e aos fatores que podem influenciar esse comportamento é, sem dúvida, necessário para embasar suas estratégias de marketing de captação.

Sete jovens de um grupo diverso de pessoas celebram vitória de negócios a partir de estratégias de marketing

A importância do marketing para a captação de alunos

Assim como outros modelos de negócio, instituições de ensino privadas têm seu público específico ou público-alvo, como se diz no marketing.

Quem é seu público-alvo? Os futuros estudantes. Certamente, os comportamentos e as demandas dos potenciais alunos não são os mesmos de 10 ou mesmo 5 anos atrás. 

Trata-se de uma geração bastante dinâmica, que recebe informações via redes sociais, possui gostos e costumes próprios.

De fato, as instituições de ensino privadas precisam pensar em como atrair esses novos alunos, com características tão distintas do que era comum no passado. Como abordá-los? Como retê-los e mantê-los engajados com a sua IES

Apesar de o marketing ser um grande diferencial para a educação e de a IES ser um empreendimento, a maioria dos gestores é formada na área de educação e têm pouco ou nenhum conhecimento em empreendedorismo

Em muitos casos, observa-se relutância do gestor a adotar práticas de negócios. 

Porém, tal qual uma empresa, a IES tem de transmitir seus valores, destacar-se das concorrentes, comunicar-se bem, captar e reter alunos. Como fazer isto, a não ser pelo marketing?

Marketing e captação: aprenda com o Descomplica

Como gestor, você já compreendeu que os esforços na gestão de uma IES devem ser contínuos, no entanto, de nada adianta persistir na tática errada. 

E então? O que funciona? Um case de sucesso é o do Descomplica, maior plataforma de educação digital do Brasil, com 2 a 6 milhões de visitantes únicos por mês!

O que o vice-presidente da plataforma, Daniel Pedrino, tem a dizer sobre o sucesso de captação, retenção e marketing? 

“O foco principal, na minha opinião, de qualquer pessoa que trabalha com educação, hoje, deveria ser ‘o quanto estou sendo relevante ao fazer esse aluno voltar a estudar a hoje?’

Ele ainda acrescenta: “Se cumprir o básico bem feito hoje, e esse aluno voltar amanhã, meu custo de captação será reduzido. Esse aluno vai me indicar mais e meu custo de retenção não será muito alto porque ele vai continuar com a gente”, explica Pedrino. 

As instituições precisam repensar suas estratégias, adaptando-se às mudanças. “As instituições trabalham muito com ciclos de captação. Agora, vale o modelo em que é preciso acompanhar o engajamento do aluno todos os dias. Se a gente não parar e olhar isso, todo modelo de marketing que a gente conhece vai quebrar”, acrescentou. 

Tente ver as coisas sob a ótica do aluno

Como diz Daniel, educação é a coisa mais difícil de se vender, afinal, não é algo que se possa experimentar previamente e pode ser frustrante (ao não garantir emprego, nem aumento de salário imediatamente após a formatura na universidade, por exemplo). 

“Se a gente continuar dando aula com professor que se comunica com um linguajar difícil, que não está preocupado em ensinar, esse aluno passa a ter inúmeros motivos para querer deixar de frequentar a aula, e então vai evadir”, afirmou.

Quando o alarme da evasão dispara, é preciso lançar mão de um conjunto de ações para abordar o aluno e saber porque está faltando

A fim de evitar a evasão, a IES precisa de estrutura de serviços com analytics (uso de dados e análises para tomar decisões) e base de dados para identificar a queda da frequência. “Se a gente não ajudar o aluno durante toda a jornada, ele não vai conseguir”

Isto inclui preocupar-se em como a IE tem dado acesso ao mercado de trabalho, se o aluno sabe se portar numa entrevista de empreg, entre outros fatores.

Duas pessoas de negócios dão um aperto de mão celebrando um negócio fechado

Conclusão 

Você já está se perguntando por onde começar, não é? Pergunte a si mesmo: minha instituição tem um site na internet? Como é esse site?

As novas gerações já não vão pessoalmente à escola apenas para obter informações. Hoje, com um smartphone, o aluno tira quase qualquer dúvida e encontra qualquer assunto. 

Portanto, um site com domínio próprio é essencial para facilitar a comunicação entre sua instituição e o público. 

“O site da instituição é a única experiência que o candidato tem para conseguir imaginar como é estudar dentro dela. Tem de se pensar o site como ferramenta de conversão”, enfatizou Daniel. 

Além disso, a sugestão é investir na geração de conteúdo relevante para quem está procurando pela IES, como blog, e-book, vídeo. Naturalmente, isso gera muitos leads, cujo comportamento deve ser identificado.

Portanto, o site, além de meramente informativo, tem de ser interativo, atraente e prático. O melhor é que possibilite resolver tudo ou quase tudo por ali mesmo, online.

Para entender a importância disso, tenha em mente que o site da IES é a porta de entrada para a sua instituição

Por fim, o marketing, no contexto de captação, não deve simplesmente captar o aluno e deixá-lo na sala de aula. “Toda área de marketing tem que se envolver na formatação do produto e na definição de escopo de como fazer esse aluno voltar diariamente”, concluiu Pedrino.

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