Entenda como sua IES pode criar campanhas de links patrocinados e ter rápido retorno no processo de captação de alunos.

Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

• Introdução ao SEM
• Por quê anunciar no Google?
• Como funciona?
• Dicas práticas para criar sua campanha
• Monitorando os resultados

A todo momento, somos impactados por publicidade online.

Você já deve ter percebido que muitos dos anúncios que aparecem durante suas pesquisas fazem sentido, pois são tópicos que você busca ou produtos que já visualizou.

E se a sua instituição de ensino também pudesse anunciar no Google e impactar potenciais alunos nos momentos mais oportunos?

Essa estratégia faz parte do chamado SEM, sigla para Search Engine Marketing (Marketing para Motores de Busca), que tem dimensão gratuita e paga.

Sobre a gratuita, nós já falamos: é o SEO, Search Engine Optimization.

Lá você pode aprender mais sobre otimizar seu conteúdo para aparecer no topo dos resultados de busca. A estratégia paga é a utilização de links patrocinados – feita por meio de plataformas de anúncios como o Google AdWords.

Quando realizada com atenção, pode gerar resultados bastante satisfatórios. Neste artigo, abordaremos esse tema.

Aqui utilizaremos o termo “atenção”, pois, apesar de a ferramenta ser fácil de manusear, a lógica por trás dela é complexa.

Por isso, compartilharemos algumas dicas para que você possa entender melhor como essa máquina funciona, reduzir seus custos e fazer de suas campanhas as mais eficazes possíveis.

Por que anunciar no Google?

Anunciar no Google é uma maneira simples e rápida de proporcionar visibilidade à sua instituição de ensino.

Há uma infinidade de possibilidades quanto ao que divulgar – sejam cursos que merecem destaque, exames de admissão, bolsas de estudo, eventos informativos, entre outros.

Escolhido o que se quer anunciar, é possível estar no topo dos resultados de pesquisa de palavras-chave relacionadas a tal produto ou serviço.

Com uma comunicação determinada por você, desde que dentro dos padrões delimitados, é possível atingir o público mais adequado.

Portanto, há três características primordiais dos links patrocinados que os tornam vantajosos:

• Conveniência: se alguém já está realizando uma pesquisa sobre o que a sua instituição oferece. Imagine, por exemplo, que um potencial aluno busca “vestibular administração” no Google. O primeiro resultado é a página sobre o curso na sua faculdade e uma oportunidade de inscrição com desconto. Por que ele não conferiria?
• Agilidade: as campanhas podem ser colocadas no ar imediatamente, ou seja, não só a concretização da estratégia é rápida como o retorno, potencialmente, também
• Mensuração: há diversos dados disponibilizados para análise das campanhas de AdWords. É possível saber de onde veio cada venda, qual a eficácia em conversões para cada anúncio e em que lugar se está gastando demais. Uma vez no ar, basta ajustar cada uma de acordo com os números mostrados ou mesmo desabilitar as que não trazem o retorno esperado.

Como funciona

Para anunciar no Google AdWords, é preciso escolher para quais palavras-chave esse anúncio aparecerá.

Sua campanha estará vinculada então a uma lista de termos que, quando buscados por pessoas dentro do perfil indicado por você, exibirão o seu anúncio entre os primeiros resultados.

Ele poderá estar no formato de link, banner ou vídeo e aparecer no topo da página ou na lateral direita.

Para algumas palavras-chave, há os que são exibidos também no final da página.

Não é regra, no entanto, que seus anúncios serão expostos todas as vezes.

Isso acontece porque, a cada busca, ele disputa um leilão com outros anunciantes.

A disputa é determinada pelo chamado Ad Rank: a combinação do índice de qualidade do anúncio com o lance máximo do custo por clique para aquela palavra-chave.

O lance máximo é determinado pelo anunciante no momento da criação da campanha.

Os custos dela podem ser definidos ainda pelo número de impressões e conversões geradas.

Já o índice de qualidade é uma métrica que avalia se o que está sendo ativado é condizente, de fato, com o que o usuário está procurando.

Ela é composta de taxa de clique, relevância do anúncio e quanto tempo a pessoa passa na página de destino.

Seis dicas práticas para criar sua campanha

1. Chame a atenção do seu público

O texto utilizado no anúncio faz muita diferença na decisão do potencial aluno clicar nele ou não.

Qual é o diferencial do seu link que o faz mais relevante que os demais? Deixe isso claro no título, inclua algumas palavras-chave na descrição e use imperativos como “inscreva-se”, “confira” ou “peça o seu”.

Eles não só incentivam uma ação como indicam o próximo passo para o usuário.

2. Ofereça o que estão buscando

O aluno clicou no link? Perfeito, agora o desafio é mantê-lo em seu site.

O indispensável nesse ponto é que a página para a qual ele será direcionado esteja de acordo com o que foi prometido a ele no anúncio.

Caso contrário, ele a abandonará imediatamente, e o Google entenderá também que sua campanha não é coerente ou de boa qualidade.

Tenha certeza de que as informações principais estão em destaque, garanta uma boa experiência para este usuário e pense na jornada dele: que outras páginas ele pode visitar dentro do site? Como engajá-lo e oferecer algo a mais?

3. Segmente muito bem

As palavras-chave são o primeiro passo da sua segmentação.

São elas que indicam o que o seu potencial aluno estará buscando quando for encontrar seu anúncio.

Nessa etapa, o ideal é não ser muito abrangente e evitar termos com apenas uma palavra. Por exemplo, em vez de incluir “faculdade” em sua lista, prefira “faculdade direito campinas”.

Sua segmentação deve especificar o perfil do seu público-alvo por idade, localização e idioma.

Determine ainda onde o anúncio aparecerá: se em dispositivos móveis ou computadores, apenas nos resultados de pesquisa do Google ou também em redes como Gmail, YouTube ou em sites e blogs que permitem publicidade.

Por fim, é possível definir os dias, os horários e a frequência de exibição.

4. Utilize extensões de anúncio

As extensões são informações adicionais que podem indicar um endereço, permitir o download direto de um aplicativo, exibir avaliações de usuários, relação de preços, entre outros, sem precisar que o usuário clique antes.

Elas podem dar ainda mais destaque aos seus anúncios.

5. Realize testes

Esta é uma regra de ouro do marketing digital.

Crie diferentes versões do seu anúncio, fazendo pequenas modificações, e monitore-as para entender qual tem o melhor desempenho.

Assim, será mais evidente o que é de fato efetivo para o seu público e você pode descontinuá-las com retorno mais baixo ou reforçar a aposta no que obtém melhor resultado.

6. Acompanhe os números sempre

Uma das grandes vantagens de investir em links patrocinados é poder saber exatamente para onde está indo cada centavo.

A plataforma oferece todos os dados necessários para acompanhar a performance de suas campanhas.

É importante ter uma pessoa dedicada a isso, observando diariamente as oscilações nos preços, a concorrência e o retorno de cada anúncio em vendas, fazendo os devidos ajustes.

Deixar as métricas de lado pode significar jogar dinheiro fora.

Monitorando os resultados

Apenas com base nos números, será possível otimizar suas campanhas e ter melhores resultados constantemente.

No Google AdWords, há diversas métricas disponíveis para acompanhamento, que podem, inclusive, ser configuradas em relatórios personalizados para monitoramento mais frequente.

Conectar a conta do AdWords ao site da instituição de ensino no Google Analytics é essencial para que os números sejam confiáveis e fáceis de relacionar.

Nas preferências, é possível, ainda, habilitar a codificação automática, que cria um parâmetro anexo aos anúncios para identificar exatamente quais foram clicados e geraram conversões.

Para saber mais, leia o nosso artigo sobre mensuração de resultados em captação de alunos.

As principais métricas para se estar atento são:

• número de impressões;
• taxa de clique;
• taxa de conversão;
• índice de qualidade.

Lembre-se de relacionar também sua estratégia de links patrocinados com a de SEO e outros canais.

Dessa forma, são maiores as chances de seu público ser impactado no momento certo e de sua instituição estar presente para ajudá-lo a tomar a decisão. Você pode conferir orientações de como fazer isso em nosso artigo sobre marketing educacional.

Gostou das dicas sobre como anunciar no Google para seu processo de captação de alunos?